0 平臺商業模式的大量涌現

“商業模式”一詞，從理論研究到管理實踐都是無處不在。通常認為是一個企業價值創造、傳遞及獲取的邏輯，涉及跨越組織邊界的活動系統（Amit & Zott，2010）。商業模式概念是隨著90年代電子商務的出現而萌生，由于利益相關者的作用，企業價值創造、傳遞及獲取的“邏輯”有了特別的屬性，是在利益相關者之間實現的，因而利益相關者之間的關系成為這種邏輯的核心。隨著互聯網特別是移動互聯網、數字化、云計算、人工智能等新興技術的出現與發展，平臺商業模式開始蓬勃發展，其中的利益相關者的數量達到相當的規模，使得它具有了與傳統商業模式完全不同的屬性，實踐中的處理也帶來許多的新問題。在數字化、平臺化方興未艾的今天，從理論和實際上解決這些問題成為越來越迫切的任務。

1商業模式概念及在平臺商業模式中的應用

(相關資料圖)

對于商業模式概念及具體的構成，典型的有管理學角度的說明、經濟學角度的說明以及復雜系統角度的說明。

管理學視角的學者利用企業管理的各種概念，例如關鍵資源和戰略能力；客戶、價值主張和營銷定位；運營中的關鍵流程和信息流；財務等方面的收入、利潤和成本等，用于描述商業模式的要素或組成部分；最有代表性、應用也最廣的是商業模式畫布模型（Osterwalder、Pigneur，2010），用畫布展示商業模式構成的九大要素：價值主張、客戶群體、渠道、客戶關系、收入來源、核心資源、核心能力、合作伙伴和成本結構。對于所有元素或組件之間的相互關聯或內在一致性，通常使用“架構”、“系統”、“邏輯”和“結構”等術語來說明；Wirtz 等（2016）更強調企業內外各種要素或組成部分的整合以爭取競爭優勢。

經濟學視角的學者，北京大學魏煒等人（2012）認為，商業模式是利益相關者之間的交易結構，由六個要素組成：業務系統、定位、盈利模式、關鍵資源和能力、現金流結構和公司價值。業務系統涉及拓撲結構、利益相關者的角色及其治理方式，這意味著在利益相關者之間分配控制權和剩余收益索取權的方式；定位是商業模式滿足利益相關者需求的方式；盈利模式反映了焦點公司的收入來源和定價方式；關鍵資源和能力支撐了商業模式的運營和發展，并使其與競爭對手區分開來。現金流結構是與利益相關者相對應的現金流入和流出的比例組合，通常表現為時間序列；企業價值是商業模式的目標和結果，對于上市公司來說，這意味著它的市值。這種定義強調利益相關者之間的交易關系，通過“交易”將利益相關者整合到業務系統中。

復雜系統視角，中國科學院大學汪壽陽院士、喬晗院長等人（2017）提出了商業模式的冰山理論，該理論認為商業模式是一個包含顯性知識和隱性知識的復雜系統。顯性知識可以通過商業模式畫布（Osterwalder、Pigneur，2010）、商業模式的六要素模型（魏煒等，2012）等工具進行分析。更多的隱性知識包括技術水平、區域環境（通常涉及政治、經濟和文化環境）、行業類別和企業文化等。這個定義強調了商業模式作為復雜系統的組成部分之間以及系統與外部因素之間的相互作用，認為系統的非線性、不確定性、變異性和動態性應該得到更多的關注，顯性知識與隱性知識的整合智慧很重要。他們據此解釋了成功商業模式不可復制的原因。

這些定義與構成要素的模型，廣泛應用于平臺商業模式的設計（構建）及優化中。對商業模式構成要素的多種概括和描述，以及商業模式冰山理論提到的隱性知識的存在，表明現有的認知或模型并不能完全統一性地解決商業模式的構建或設計問題，平臺商業模式更是如此。平臺使得利益相關者的參與不受時空限制且成本大大降低，因而平臺商業模式中利益相關者的數量大大增長，他們相互之間的關系也多種多樣，其中需要的整合智慧也更加復雜。

2平臺商業模式設計之外的管理問題

更進一步，對平臺商業模式而言，設計完成之后，其運行過程中還有不少問題需要處理。Zott等（2011）已概括過商業模式是描述了一個系統的、整體的方法來解釋企業如何“做業務”。對平臺商業模式而言，這個“系統”、“整體”則是平臺企業和所有利益相關者形成的系統整體。在競爭大背景下，競爭戰略的實施需要在這個整體范圍內實現；與這一整體的競爭戰略相對應，其職能性戰略有很多新的特點：人力資源的管理與利用，除了平臺企業內部各部門員工，還有不少平臺企業外部人員；營銷品牌的形成，有賴于平臺企業與所有利益相關者的合作機制；財務方面，交易成本成為重要的成本來源，現金流、預算需要在新整體范圍內設計與管理；產品或服務的創新，也需要在利益相關者的合作整合中實現；運營，也需要在基于平臺的開放網絡中實現。在企業現實的經營管理實踐中，盡管所用語言不同，但在本質上都意味著這樣一個利益相關者構成的新整體的重要性。

例如作為海爾標識的“人單合一”模式中，各種“小微”，不管它的功能是供應、服務、生產還是產品開發等等，都是用戶、創客經營者、合作伙伴等借助平臺緊密結合形成的共同體，是一個新的系統整體，海爾的創客需要全面承擔它的管理任務，才可能獲得訂單提供方------用戶的支付作為回報。再比如騰訊針對零售業提出的“以消費者為中心、以有效私域為基石的全域經營”模式，涉 及 市 場 調 研、產品研發測試、線上線下銷售、消費者全生命周期管理的幾乎所有經營層面，品牌企業需要在組織、營銷、運營、技術和財務、人力行政等所有層面進行支持，其中的有效私域就使得品 牌商、消費者與渠道商形成了更緊密的共同體，而數字化技術是其中連接各方利益相關者的骨架，所觸及的范圍不同形成私域和公域的劃分；品牌商內部組織、營銷、運營、技術、財務等方面工作內容的支持調整，也必然延伸到新的共同體范圍。

3管理層次的擴展：新的系統形成及其基本特性

那么，上述平臺企業與各類利益相關者構成了一個新的系統整體，是否意味著一個新的管理本體或對象、一個新的管理層次？我們可以觀察到這一系統整體的一些特性。

1）開放性，當然這種開放程度是平臺企業可控的；

2）動態性：隨著環境因素的多重影響，系統的構成不斷變化；

3）利益相關者數量眾多其相互之間存在復雜的關系；

4）整體的功能大于眾多利益相關者各自功能之和。有學者（王新新 張佳佳，2021）從復雜適應系統角度分析指出了它的特性：參與者構成與組合的復雜性（多樣性及跨層次聚集）；基于對等參與而自組織涌現。涌現是指較低層次的系統元素發生相互作用，并在此動力下系統內產生了更高層次現象的過程，通常意味著新秩序（Uhl-Bien & Arena，2017）、新實體、新結構、新能力或新概念等的誕生（Bhaskar,2008）;自組織是行動者完全基于行動者自身的目標導向，不受平臺組織的層級控制（張佳佳和王新新，2018）；開源的但擁有行動者自生成的制度邏輯“隱性邊界”；組成部分之間具有非線性迭代動力。非線性是指當兩個主體具有因果關系時，一個主體的變化引起了另一個主體不成固定比例的變化。迭代反饋是指系統每一次涌現過程產生的結果，都會成為下一輪迭代的初始值。這些非線性因素與系統的迭代反饋機制相結合，使得復雜適應系統具有很強的創造性。具有適應性，能夠主動調整自身行為，以應對內外環境的變化。

4新系統的命名方式

王新新他們是以平臺生態系統命名這種系統，與很多其他文獻一樣，作為他們研究對象的“平臺生態系統”特指平臺領導企業、用戶、互補企業共同構成的網絡，由特定商業模式設計而形成，參與者具有有限的范圍；它具有傳統業務單元相似的功能，但是由利益相關者共同合作實現。但在企業經營背景下，如我們深入探究下去，平臺生態系統其實可以有很多種類或層次。顧名思義，平臺生態系統可泛指借助平臺形成的商業生態系統。

平臺的內涵，技術領域的學者強調其對于產品開發的支持作用；產業經濟學領域的學者認為是交易的中介，依據參與方的種類可分為單邊平臺、雙邊平臺和多邊平臺。這決定了圍繞平臺形成的商業生態系統表現形式是多種多樣的。除了形成時參與方的種類不同帶來的多樣性，形成后還會演化出多種業務形成更多樣化的生態系統。在現實中，淘寶在交易功能基礎上演化出了諸多金融業務；海爾所提供的的HOPE平臺從事著多種多樣新產品開發，這一平臺生態系統參與的合作機構、專家、用戶等，從種類到數量都極其多樣。或者應用另一個名稱更合適------“生態化業務單元”？而在此基礎上演化形成的多樣化生態系統，則是“生態化業務單元”多樣化發展、組合的結果。劉源張院士曾說，經濟學研究處理“市場”問題，而管理學研究處理企業中“現場”的問題。而這一新的整體（生態化業務單元），看上去融合了“市場”與“現場”的雙重特性。

5屬于新的管理層次的新的管理體系------有可能嗎？

針對這一新的系統-----生態化業務單元，由于具有不同于傳統業務單元的全新特征，其全局及職能性管理問題的解決自然有著不同的方式。實踐中的人單合一模式、全域及私域經營模式等，便是對這些問題的探索性方案；而對這種實踐模式的理論化闡述，則是管理學者的任務。（平臺）商業模式、平臺生態系統等對象的研究已有不少研究結果，涉及“生態化業務單元”的不同側面；復雜適應系統視角的研究也確認了這種新系統的特有復雜屬性。

而對于這種新型的復雜系統的管理，包括建設（設計）及日常的全局性或職能性管理，理論上該有怎樣的闡釋？復雜科學管理（徐緒松，2010）的理論體系提及這種人的思維參與其中的復雜系統的管理，但這種抽象的管理思想距離實際的管理操作還存在距離，這就提出了一種理論探索的可能：將復雜科學管理的思想與前述平臺商業模式、平臺生態系統研究成果的結合，形成一套新的管理思想或方法體系；通過這種體系，去嘗試更系統全面揭示“平臺商業模式冰山”中隱性知識的構成！這種研究可能既有規范性的、也有實證性的，需要管理研究學者在和管理實踐者的互動中共同實現。

（付新爽為上海大學管理學院講師）